Zahlen dürften Hoeneß freuen

Bayern und andere Klubs als Marke: Neue Studie

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Uli Hoeneß

Stuttgart/Köln - Eine umfassende Studie hat ergeben, dass in Deutschlands Eliteligen lediglich elf "echte" Marken auszumachen sind. Das Deutsche Institut für Sportmarketing (DISM) erklärt das Phänomen.

Uli Hoeneß dürfte sehr zufrieden gewesen sein und sich beim Anblick der Zahlen entspannt in seinen Präsidenten-Sessel gelehnt haben. 92,6 Prozent, Rang eins: Fußball-Rekordmeister Bayern München wird von den deutschen Sportfans am stärksten als „echte“ Marke wahrgenommen. Zu diesem Ergebnis kam eine umfassende Markenstudie des Deutschen Instituts für Sportmarketing (DISM).

„Viele Sportvereine sehen sich gerne selbst als Marke. Ob sie aber auch tatsächlich eine Marke sind, entscheiden nicht die Vereine selbst, sondern entscheidet alleine die Wahrnehmung der Fans“, sagte Professor Andre Bühler, Direktor des DISM. In seiner Studie hat er untersucht, welche Vereine tatsächlich als Marken wahrgenommen werden und welche Markentypen es überhaupt gibt. Denn, dies ist eine These der Untersuchung, versuchen sich Sportvereine vermehrt als Marke zu positionieren, um sich dadurch vom sportlichen (Miss-)Erfolg unabhängiger zu machen.

4600 Fans sowie 86 Bundesligisten aus fünf Ligen in vier Sportarten wurden in zwei Erhebungen befragt. Das „Markengeheimnis“ scheint simpel. „Nur Vereine , die ein bestimmtes, einheitliches Vorstellungsbild in den Köpfen der Fans erzeugen, sind echte Marken“, sagte Bühler. Mit diesem Wissen dürfte es auch weniger überraschen, dass hinter den Bayern die Handball-Übermannschaft des THW Kiel mit 78,8 Prozent die zweitmeisten Stimmen erhielt. Fußball-Zweitligist FC St. Pauli (70,1) liegt in diesem Ranking sogar noch vor Double-Gewinner Borussia Dortmund (67,2). Insgesamt wurden nur elf Vereine als „echte“ Marken identifiziert.

Das sehen die Vereine selbst naturgemäß anders, sie schätzen sich deutlich positiver ein, als dies tatsächlich der Fall ist. „Diese Diskrepanz zwischen Selbstbild und Fremdbild kann vielerlei Ursachen haben, beispielsweise in einer überhöhten Selbsteinschätzung seitens der Vereinsverantwortlichen oder aber in der mangelnden Kommunikation durchaus vorhandener Markenattribute“, erklärte Bühler. Entscheidend sei hierbei aber vielmehr, dass es den meisten Klubs an einem systematischen und ganzheitlichen Markenmanagementansatz fehle.

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Neben der allgemeinen Markenwahrnehmung untersuchten die Forscher aber auch die Markenausprägungen der 86 Vereine. „Championsmarken“, zu denen beispielsweise Bayern München oder Basketball-Meister Brose Baskets Bamberg gehören, sind sowohl wirtschaftlich als auch sportlich dominant. „Traditionsmarken“ sind aufgrund ihrer Historie positiv besetzt und im Gegenteil zu „Retortenmarken“ (1899 Hoffenheim, VfL Wolfsburg) nicht künstlich erschaffen. Neben diesen drei Typen identifizierten die Bühler und Co. zudem „Kultmarken“ und „Regionale Marken“.

Übrigens: Bayern München war den Ergebnissen der Untersuchung zufolge bis auf die Kategorien „Kultmarke“ und „Regionale Marke“ überall vertreten. Uli Hoeneß dürfte sich angesichts dieses Erfolges noch entspannter in seinem Sessel zurückgelehnt haben.

sid

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